Привлечение заявок на сайт PSK Holding при снижении стоимости обращения

Задача

PSK Holding — поставщик строительных материалов: опалубка, строительные леса, сопутствующее оборудование. Работает в двух странах.

Заявки с сайта приходили, но приходили непредсказуемо: в один месяц много, в другой почти ничего, и объяснить разницу было нечем. Аналитики не было вообще — ни сквозной, ни какой-либо ещё. То есть решения о рекламе принимались по единственному доступному сигналу: сколько денег ушло и сколько звонков вроде бы было.

В B2B со сложным продуктом это особенно дорого. Цикл сделки длинный, чек высокий, и ошибка в распределении бюджета обнаруживается через месяцы.

Что мы сделали

Настроили сквозную аналитику до запуска, а не после. Это принципиальный порядок: если начать лить трафик и только потом разбираться с замерами, первый месяц бюджета уходит на данные, которых у вас нет.

Запустили поисковые кампании в Google Ads и Яндекс.Директе. Две системы, потому что в двух странах присутствия аудитория распределена по ним по-разному, и отказ от одной из них — это отказ от части рынка без причины.

Разделили кампании по направлениям. Опалубка и строительные леса — разные продукты, разные запросы, разная цена заявки. В одной кампании они мешают друг другу, а средний показатель по ним не значит ничего.

Добавили медийную рекламу и ретаргетинг на аудиторию конкурентов. В нише с длинным циклом сделки человек редко покупает с первого касания — но он возвращается, если о вас помнит.

Ежемесячно пересобирали кампании по данным аналитики, а не по расписанию отчётности.

Результаты

При рекламном бюджете $4 957 кампании принесли 920 заявок по цене $5,39. Общий объём трафика — 147 212 кликов по $0,03, охват около 6 миллионов.

Три цифры вместе показывают главное: дешёвый клик сам по себе ничего не решает. $0,03 за клик — хороший показатель, но ценность в другом — в том, что из этого объёма получилось 920 обращений с понятной ценой, и стало видно, какое направление сколько стоит.

Что из этого стоит забрать себе

Аналитику ставят до рекламы, а не после. Это звучит очевидно и почти никогда не делается: клиенту хочется запустить быстрее, а замеры кажутся тем, что можно донастроить по ходу.

На практике месяц рекламы без аналитики — это месяц, про который вы никогда не узнаете правду. Данные за него не восстановятся, а решения по нему уже приняты.

И второе: в B2B с несколькими продуктовыми линиями цена заявки в среднем по кабинету — бесполезное число. Считать надо по направлениям, иначе одно вытягивает статистику за счёт другого.