Международный фастфуд: CTR 25% при цене клика $0,12

С чем пришёл клиент

Международная сеть фастфуда ставила две конкретные цели: находиться на первой-второй позиции в поисковой выдаче Google и обеспечить CTR выше 20 %.

Обе цифры необычные. CTR выше двадцати процентов в контекстной рекламе — это не средний результат по рынку, а верхняя граница, которая достигается только при точном совпадении запроса и объявления. Заранее было понятно, что решать задачу придётся не ставками, а семантикой.

Как мы к этому пришли

Подключили аналитику. Без неё нельзя отличить запрос, который приносит заказ, от запроса, который приносит просто клик.

Собрали семантическое ядро под то, как люди на самом деле ищут еду. Не «предприятие быстрого питания», а конкретные блюда, время суток, район, слово «доставка». В фастфуде запрос почти всегда содержит намерение съесть сейчас — и объявление должно отвечать именно на это.

Написали объявления под каждую группу запросов отдельно. Именно здесь берётся высокий CTR: не в креативности заголовка, а в том, что человек видит в объявлении ровно те слова, которые сам набрал.

Вели и регулярно оптимизировали кампании — отключали то, что давало клики без заказов.

Что стоит за цифрами

При бюджете $7 500 кампании дали 240 455 охвата и 60 032 клика по цене $0,12. CTR — 25 %, то есть выше цели в 20 %.

Двадцать пять процентов означает, что каждое четвёртое показанное объявление получало клик. В поиске такое случается, когда объявление воспринимается не как реклама, а как прямой ответ на вопрос.

Что из этого стоит забрать себе

Высокий CTR в поиске — это работа с запросами, а не с текстами. Одно объявление на всю группу разнородных запросов всегда проиграет пяти объявлениям под пять узких групп, даже если каждое из пяти написано хуже.

И про фастфуд отдельно: спрос здесь привязан ко времени и месту. Кампания, которая одинаково работает в одиннадцать утра и в одиннадцать вечера, почти наверняка теряет деньги в одном из этих промежутков.